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5 Fehler, die Sie bei der Produktkalkulation unbedingt vermeiden sollten

Preiskalkulation

Dies ist ein Gastbeitrag von Daniel Wiegand, „Seitengasse“.

Eigene Produkte über Amazon an die Kunden zu bringen wird immer beliebter. Gerade Jungunternehmer nutzen den FBA Service von Amazon als Einstieg in ein eigenes Online Business mit physischen Produkten. Für ein erfolgreiches Resultat sollte dabei von Anfang an gut gerechnet und kalkuliert werden. Auch wenn der Einstieg in das Amazon Business sehr einfach scheint, sind betriebswirtschaftliche Grundkenntnisse von großem Vorteil.

Als Seller mit langjährigem Controlling-Hintergrund liegt mein Fokus besonders auf der Produktkalkulation. In Gesprächen mit Einsteigern, aber auch fortgeschrittenen Sellern, ging es oft um die Frage, warum eine Plan-Kalkulation so wichtig sei. Die teuersten Fehler, die hierbei entstehen können, habe ich in 5 Punkten zusammengefasst.

Fehler 1: Keine Kalkulation durchführen

Das hört sich zunächst unvorstellbar an, die Erfahrung spricht aber etwas Anderes. Tatsächlich habe ich schon einige angehende FBAler kennengelernt, die ein Produkt bestellt haben, ohne es zuvor kalkuliert zu haben. Das kann gut ausgehen! Wahrscheinlicher ist es aber, dass am Ende ein negatives Ergebnis herauskommt.

Bitte gehören Sie nicht zu den Menschen, die diesen fatalen Fehler begehen. Mir ist bewusst, dass es für die meisten Verkäufer weitaus spannendere Themen gibt, als eine Kalkulation. Ohne diese Grundlage tappt man aber immer im Dunkeln und wird nicht wissen, ob ein Produkt profitabel ist oder nicht.

Wenn Sie eine detaillierte Kalkulation durchführen, hat es auch gleich noch einen weiteren Nutzen: Sie beschäftigen sich intensiv mit Ihrem Produkt, Ihrer Nische und mit Mitbewerbern. So bekommen Sie neben den blanken Zahlen auch relevante Informationen über Ihr Marktumfeld.

Ein Beispiel

Um einen Verkaufspreis für Ihr Produkt festzulegen, orientieren Sie sich an den üblichen Marktpreisen. Um diese wiederum herauszufinden, beobachten Sie, welche Preise Ihre Mitbewerber anbieten. Ebenso analysieren Sie, ob die Preise konstant bleiben oder ob ein Preiskampf stattfindet.

Ein weiteres Beispiel

Um die Kosten für PPC-Werbung korrekt zu berücksichtigen, analysieren Sie welche Keywords in Ihrer angestrebten Nische vorhanden sind bzw. von Mitbewerbern beworben werden. Während dieser Recherchen werden Ihnen viele Keywords begegnen, die Sie später wiederum bei Ihrem eigenen Produkt hinterlegen und eigene PPC-Kampagne dazu schalten.

Ein genereller Tipp noch zur Erstellung einer Kalkulation: Wenn Sie sich bei einem Wert nicht sicher sind oder nur einen Korridor (Kosten variieren von x bis y) vorliegen haben, dann folgen Sie dem Prinzip der kaufmännischen Vorsicht. Das heißt, nehmen Sie immer den Wert an, der den schlechteren Fall darstellt. Bei Kosten nehmen Sie also die höchsten Kosten, bei Einnahmen nehmen Sie den geringsten Wert. Dadurch sind Sie auf das „Schlimmste“ vorbereitet und es kann eigentlich nur besser kommen als geplant.

Fehler 2: Den Beschaffungsprozess nicht kennen

Hierbei sollten Sie sich überlegen, welchen physischen Weg das Produkt gehen muss, um von der Produktion bis zum Endkunden zu gelangen. Was ist alles notwendig, um Ihr Produkt zu entwickeln, herzustellen, an Amazon zu senden und letztlich an den Endkunden zu verkaufen? Nur wenn alle Schritte bekannt sind, können Sie alle Kosten entsprechend berücksichtigen. Und nur, wenn Sie alle Kosten berücksichtigen, werden Sie die Marge errechnen können.

Hier ein typischer Prozess im FBA Umfeld mit Private Label Produkten:

Dieser Prozess geht davon aus, dass das Produkt einstufig ist. Das heißt, es wird alles innerhalb einer Produktionsstätte gefertigt. Lediglich kleine Teile, wie das Logo oder Etiketten, werden von weiteren Produzenten hergestellt. Weiter sehe ich den Produzenten auch als Koordinator für die Verpackung und die Lieferung. Das heißt, der Produzent kümmert sich um die Logistik, indem er einen Spediteur mit der Verschiffung beauftragt und ihn auch bezahlt.

Die Zahlung des Rechnungsbetrages leistet der Marketplace Verkäufer. Sie wird in der Regel über einen Zahlungsanbieter abgewickelt. Durch die Zahlung fallen auch Gebühren an. Ihre Einnahmen gehen von Amazon aus. Der Endkunde zahlt an Amazon. Amazon behält Gebühren ein und zahlt den Restbetrag an den Marketplace Verkäufer. Dieser wiederum gibt einen Teil der Einnahmen an das Finanzamt ab.

Gegenläufig zu fast allen Zahlungsströmen fließen Warenströme. Waren, die vom Produzenten zum Verkäufer fließen und Waren, die von Amazon an den Endkunden fließen.

Fehler 3: Die Produktkosten in der Kalkulation vergessen

Der Amazon Gebührenrechner

Amazon bietet selbst einen FBA Gebührenrechner im Internet an. Hier können Sie eine Kalkulation durchführen, indem Sie in der einen Spalte die Kosten eingeben, die Ihnen beim Eigenversand entstehen. In der anderen Spalte berechnet das Tool die Kosten, die Sie haben, wenn Sie über FBA versenden.

Am Ende wird ein Nettogewinn ausgewiesen. Und das ist das Problem. Wenn Sie sich auf diese Zahl verlassen, haben Sie einen wichtigen Teil der Kosten nicht berücksichtigt: Die Produktkosten!

Denn wie der Name der Anwendung schon vermuten lässt, rechnet dieses Tool lediglich die Gebühren aus, die Amazon Ihnen für die Nutzung ihrer Services in Rechnung stellt. Andere, sehr wichtige Punkte, werden jedoch komplett ignoriert. So können Sie an keiner Stelle die eigentlichen Produktkosten eingeben. Auch die Umsatzsteuer wird überhaupt nicht in die Berechnung einbezogen. In der Praxis vertrauen viele User aber diesem Tool und verwechseln den ausgewiesenen Nettogewinn leider mit der Produktmarge.

Dies kann zu dramatischen Fehlentscheidungen führen. Sie werden feststellen, dass alleine die Produktkosten normalerweise etwa 25-35% des Umsatzes einnehmen. Im Amazon-Tool fallen diese einfach raus.

Der Rechner von Amazon hat aber auch eine Daseinsberechtigung. Wenn Sie lediglich ermitteln möchten, welche Versandart (FBA = Fulfillment by Amazon oder FBM = Fulfillment by Merchant) die bessere für Sie ist, dann können Sie damit arbeiten.

Im Folgenden sehen Sie noch ein Beispiel des Amazon-Tools:

Fehler 4: Brutto und Netto nicht verstehen

Die Umsatzsteuer

Sie ist unter mehreren Namen bekannt: Mehrwertsteuer, Vorsteuer, Umsatzsteuer oder Einfuhrumsatzsteuer. Im Kern geht es bei dieser Steuer immer darum, dass durch einen Verkauf ein höherer Wert realisiert wird als beim Einkauf. Sie kaufen also ein Produkt bei Ihrem Produzenten ein. Um es etwas einfacher zu machen, nehmen wir an, dass Sie bei einem deutschen Produzenten einkaufen. Auf den Preis zahlen Sie 19% Umsatzsteuer an den Produzenten. Dieser muss diese 19% an das Finanzamt abgeben. Sie verkaufen die Produkte an den Endkunden, die ebenfalls 19% Umsatzsteuer an Sie zahlen. Sie leiten die 19% nun auch an das Finanzamt weiter. Sie dürfen aber die von Ihnen an den Produzenten gezahlten 19% wieder davon abziehen. In der Regel verkaufen Sie Ihre Produkte teurer weiter, als Sie sie eingekauft haben. Somit erschaffen Sie also mehr Wert. Und eben von diesem „Mehr Wert“ will der Fiskus einen Teil abhaben.

Kleinunternehmer

Sie können sich von der Umsatzsteuerpflicht befreien lassen, wenn Sie gewisse Umsatzgrenzen nicht überschreiten. Dadurch entgehen Sie der Pflicht, die Umsatzsteuer monatlich oder einmal im Quartal an das Finanzamt abzuführen. Allerdings dürfen Sie auch keine Umsatzsteuer von den eingekauften Produkten oder Leistungen abziehen. Unterm Strich wird Ihre Marge etwas größer ausfallen, wenn Sie sich von der Umsatzsteuerpflicht befreien lassen. Die angesprochenen Grenzen werden aber in der Regel sehr schnell überschritten. Wenn das plötzlich passiert, weil Sie auf einmal deutlich mehr verkaufen, als anfänglich angenommen, müssen Sie die Mehrwertsteuer für das entsprechende Jahr nachzahlen. Deshalb sollten Ihre Produkte auch dann profitabel sein, wenn die Umsatzsteuern berücksichtigt werden.

Ein komplexes Thema

Das Thema ist insgesamt sehr komplex und kann hier leider nicht komplett behandelt werden. Im FBA Umfeld gibt es aber verschiedene Stolpersteine, die Sie kennen sollten: Amazon zahlt keine Mehrwertsteuer für Sie! Das heißt, Sie müssen die eingenommene Mehrwertsteuer an das Finanzamt abführen. Die Mehrwertsteuer-Schuld berechnet sich immer auf den Verkaufspreis!

Beispiel:

Reverse-Charge-Verfahren!

Amazon hat seinen Sitz im Ausland. Somit werden Ihnen die Amazon-Gebühren Netto berechnet. Durch die Umkehr der Steuerschuld sind Sie als Leistungsempfänger dafür verantwortlich, die entsprechende Mehrwertsteuer an das Finanzamt zu zahlen. Konkret bedeutet das, dass auf alle Gebühren, die Amazon Ihnen in Rechnung stellt, 19% des Betrages an das Finanzamt zu zahlen sind. Auch als Kleinunternehmer! Wenn Sie umsatzsteuerpflichtig sind, können Sie diese Kosten aber wieder gegenrechnen. Bitte klären Sie Details auf jeden Fall mit Ihrem Steuerberater!

Fehler 5: Den Verkaufspreis zu hoch ansetzen

Es ist verführerisch! In Ihrer Kalkulation haben Sie alle Kosten und Gebühren berechnet. Um am Ende die Marge berechnen zu können, fehlt nur noch ein Verkaufspreis. Orientieren Sie sich hierbei am Wettbewerb. Selbst wenn Ihr Produkt deutlich besser scheint, als das der Konkurrenz, gibt es keine Garantie, dass Sie es auch teurer verkaufen können. Was nutzt eine perfekte Kalkulation, wenn die Realität ein Preiskampf ist, in dem Ihr erwarteter Preis nicht vom Kunden akzeptiert wird? Rechnen Sie in Ihrer Margenkalkulation eines neuen Produktes deshalb zunächst mit einem niedrigen Preis. Auch mit diesem niedrigen Preis sollte eine profitable Marge erreicht werden. Stellt sich später heraus, dass Sie auch höhere Preise durchsetzen können, haben Sie mit einer höheren Marge Grund zur Freude! Umgekehrt kann es gar existenzbedrohend sein.

Nützlich ist es auch, den Mindestpreis zu berechnen. Das ist der Preis, den Sie mindestens verlangen müssen, um keinen Verlust zu erwirtschaften. Der Gratis FBA Rechner bietet diese Funktion an:

Gratis FBA Rechner

Um mit all den beschriebenen Problemen strukturiert und übersichtlich umzugehen, habe ich einen FBA Rechner entwickelt, den ich auf meinem Blog kostenlos anbiete. Über den folgenden Link gelangen Sie zur Seite, auf der Sie sich eintragen können und den Rechner anschließend per Mail erhalten:

http://www.fbarechner.de/gratis-fba-rechner-free/?utm_source=amacash&utm_medium=post

Meinen Blog mit weiteren hilfreichen Beiträgen erreichen Sie unter www.seitengasse.de

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